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《瘋狂動物城》商業成功的秘密

 

  201634日《瘋狂動物城》在中國大陸以14.6%排片率拿下首日2241.1萬的票房,與同日上映的《葉問3》以40.9%的排片率拿下1.48億相比,我們仿佛感覺到迪士尼并未對此片寄予厚望。相對于國內發行公司背后野蠻而粗暴的互聯網金融邏輯,迪士尼傳統的發行手段和社會化運營能力顯得極其窘迫。

     然而,為什么一周之后的312日《瘋狂動物城》卻以32.9%的排片率拿下超過1.65億的單日票房,并打破了《功夫熊貓3》剛剛在1月創下的動畫電影內地單日1.27億的票房紀錄。而此刻飽受虛假票房爭議的《葉問3》單日排片率和票房分別跌到18.4%3200萬?

    這短短的幾天究竟發生了怎樣不為人所知的故事,《瘋狂動物城》究竟靠什么逆襲了口碑并不算很差且發行策略極其瘋狂的《葉問3》?

商業精神

蓄謀已久想要票房作假的《葉問3》本來要定檔在201619日,與《星球大戰:原力覺醒》同期PK,后來因為和各方院線的作假刷榜協議并未達成,對手也來勢兇猛,故試圖延期到春節檔,但是如果在大規模作假的前提下,要和虎視眈眈的《美人魚》《三打白骨精》《澳門風云3》一較高下,注定會死無葬身之地。

無奈,《葉問3》最終把檔期定在了34日,因為《瘋狂動物城》是一位可以橫豎欺負的名不見經傳的對手,因此,第一天14.6%的排片率就是中國電影業的那些毫無尊嚴感、毫無商業底線的發行公司對這一部偉大電影的一種肆無忌憚的公開羞辱,也是對公正而美好的商業精神的毫無底線的踐踏。

“反差萌”1:一只叫做閃電的樹懶

然而,想不到最軟的柿子《瘋狂動物城》是頭瘋狂的獅子。此片口碑逆天,豆瓣更是獲得了高達9.4分的評分,成為迄今為止最高評分的動畫片。一周的時間,這部電影經歷了一次堪稱蕩氣回腸的逆襲之路。逆襲這個詞用在這里,是針對中國電影商業環境的,并不是針對電影的品質。

迪士尼在商業精神上,并沒有什么特別的過人之處,他們無非是不管對手如何沒有底線,依舊義無反顧地遵守商業規則。而觀眾作為真正的“自來水”,一面在發酵本片的優質口碑,一面在發酵造假者的失信風險,最終讓《瘋狂動物城》在38日當天(電影上映后的第4天)以21%的排片率拿下6867萬的票房,反超以37.8%的排片率拿到6414萬的《葉問3》。隨后排片率逐步遞增為24.4%25.8%33%37%,直至312日以1.65億打破動畫片最高單日票房記錄,并且在313日以總票房7.4億反超《葉問3》。

這一次的逆襲,不僅僅是迪士尼底層中正的商業價值觀的勝利,更是中國觀眾用心目中的對正義烏托邦世界的呼喚與呵護,對電影創作者認為人類世界缺失的烏托邦的一次體面的回擊。正所謂,邪不壓正。烏托邦的夢想,竟然在現實世界里徹徹底底地讓規矩而體面的生意人,得到了體面的商業回報。

創意力、故事力和工匠精神

天下武功,無堅不破,唯創不破。話說10年前的迪士尼,無論從票房到口碑都已經跌到了開創近90年來的最低谷,就在這個時候,迪士尼CEO鮑勃·艾格以74億美元的價格收購了皮克斯,并且重用皮克斯總裁艾德·卡特姆和約翰·拉塞特以期重振迪士尼,他們聯手把迪士尼的創意團隊趕出了迪士尼工作室。

皮克斯用顛覆性工作流程和創意手法給迪士尼注入了全新驅動的強心劑。迪士尼代表的是美國電影工業的那種商業計劃藍圖時代,他們總是做一個非常周密的劇本計劃,然后按照計劃行事。而皮克斯代表的全新的科技和互聯網公司多變而敏捷的信息經濟時代,他們采用的流程通常是一邊修改劇本、一邊制作動畫,但是呈現出來的作品充滿了新鮮的創意與活力,更加符合互聯網一代人的消費習慣和審美品位。

皮克斯雖然非常富有創造力,但是他們并未放棄迪士尼過去近百年來積淀下來的故事力(Storytelling),這是編劇、畫師、創意團隊、導演、監制等多個制作崗位協同配合的結果,也沒有拋棄那些迪士尼手工畫師流傳下來的工匠精神。相比與收購皮克斯之前迪士尼出品的《拜見羅賓遜一家》《母牛總動員》等動畫,收購之后打造出來的《冰雪奇緣》《超能陸戰隊》《瘋狂動物城》堪稱皮克斯的翻版。

皮克斯賦予了近10年來迪士尼新的活力,并且用創意力從底層激活了迪士尼的故事力和工匠精神。迪士尼甘愿在發行、商業價值開發等方面繼續發揮其固有的超強能力,完整彌補皮克斯叫好不叫座的先天缺陷。

《瘋狂動物城》的導演ByronHoward就是迪士尼早期的動畫師,高層對他的啟用就證明了他們對工匠精神的認同與致敬。導演說:“動物動畫本來就是迪士尼最擅長的,但這可能是迪士尼動畫工作室史上創造的最龐大的動物世界。比我們以前的任何一部動畫都要復雜得多得多。”為了能夠全息呈現這座動物城,全創意團隊不惜全員開往肯尼亞體驗動物考察之旅。迪士尼的動畫師們不僅僅按照動物的真實身高進行了完全的同比縮放設計,比如,大象比狐貍高十倍,狐貍比兔子高一倍多,還精心設計了不同的動物在跑動中不同的體態與動作,即使是隱匿在背景中的動物,也不惜成本為每個動物設計了行走曲線模型。

“反差萌2”:做瑜伽的大象

是的,《瘋狂動物城》花了足足五年的時間,那座城是完完整整建在他們心里的。這種工匠精神除了那些埋藏在電影里的彩蛋和令人驚嘆的設計細節,還包含了藝術家們的親身觀察、學術研究和想象力,他們用對現實世界的思考,用心搭建一座童話烏托邦。

全新價值觀體系

近十年來的迪士尼動畫電影不再一味塑造一個烏托邦世界,也不再臉譜化和帶有偏見地看待一些角色的設定,而是接納了皮克斯在動畫片底層價值觀中非常獨特的一面。

很多影迷評價《瘋狂動物城》時說,這么好的動畫電影竟然不是皮克斯出品。可見這部電影的設定帶有多么濃烈的皮克斯風格。我們很難用正邪與好壞來界定其中的人物,他們所有的設定其實都是反臉譜化的,每個角色既個性鮮明又充滿矛盾的有血有肉,并不是層次單一的紙片兒人。

“反差萌3”:超迷你——黑幫大Boss

《瘋狂動物城》引進前曾經有兩個譯名,分別是《動物大都會》和《動物烏托邦》,從英文字面意思來看,烏托邦是最貼近的,也是創作者最想表達的一個夢想中的平行世界。然而,全新的迪士尼并無意真的塑造一個所謂的完美烏托邦,而是用一個充滿生存的殘酷與博弈、臉譜化的成見、文化與種族等各種偏見的動物世界,展現了它們如何實現了所謂的共存與共榮。

狐貍尼克和兔子朱迪、肉食動物和草食動物,都可以在種族、在階級上找到對應的關系。他們改變自己,共同努力,成為那個更好的自己,那個人人力所能及的美好世界。這也是創作者對整個人類未來共同想象力的一個美好愿景,也是對現實世界的完美隱喻。當然,這跟傳統迪士尼的價值觀世界并不是違背的,只是它換了一個更接地氣的界面而已。

我作為《瘋狂動物城》配套圖書出版人、小中信團隊負責人,就是在《超能陸戰隊》之后《頭腦特工隊》以前確定了與迪士尼未來數年的戰略合作,我們相信一個全新的迪士尼時代必然橫空出世。在春節前我們整個團隊連續近一個月通宵達旦加班制作圖書的過程中,我們發現,只有用如此敬業的精神才能表達對迪士尼工匠精神的全面致敬,我們也在很多創意圖書的自我研發過程中發現,只有用配得上皮克斯的創意能力,才夠資格與這個偉大的創意公司成為精神和現實的合作伙伴,唯有認真與體面才配得上認真與體面。如今電影票房和圖書銷售業績的雙豐收,證明了只要努力做好那個體面的普通人,別人拼命追求的商業回報只是我們自然的副產品而已。

《瘋狂動物城》在315日已超過《星球大戰:原力覺醒》(8.24億),成為迪士尼在大陸史上排行第一的動畫作品,而且在319日力壓新上映奧斯卡獲獎電影《荒野獵人》奪得當日票房冠軍,以10.3億成功打破《功夫熊貓3》剛剛創下的大陸地區動畫片票房9.9億的最新記錄,成為首部超越10億人民幣的動畫巨制,并在320摸高11.2億總票房,最終票房將有可能超過13億。而我們小中信配套生產的《瘋狂動物城》周邊圖書,目前上市僅16天銷量已近50萬冊,也將打破迪士尼之前授權圖書的最高紀錄。由此來看,《瘋狂動物城》對迪士尼來說無疑是一部劃時代的作品。

在并購漫威、皮克斯以及盧卡斯影業之前的迪士尼就像一個遲暮的老人,俗套、臃腫、老氣橫秋、了無生氣……皮克斯加入以來,皮克斯動畫的負責人踢走了迪士尼老團隊幾乎所有的人,將迪士尼近百年的動畫傳統基因和皮克斯創意完美結合,開創了全新的迪士尼時代,《冰雪奇緣》《超能陸戰隊》的鋪墊終于孵化出堪稱偉大的《瘋狂動物城》。其實,在我看來,它并無十分的出奇之處。換言之,它雖然武功高強,但并不像《頭腦特工隊》那么如同虛竹一樣天生骨骼精奇、承蒙異稟,它更喬峰,處處是尋常套路的太祖長拳,偏偏因為它在格局的另一個層面高出虛竹太多,所以直達各路武學名家畢生追求的巔峰修為。因為人人都愛喬峰,人人都有一個自己心中的喬峰,就像所有人,都有自己的一座動物烏托邦一樣。
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